::홍대창조아카데미Hicca::사용자 이해와 서비스 비즈니스 모델 개발을 위한 에스노그라피 워크숍1

사용자 이해와 서비스 비즈니스 모델 개발을 위한 에스노그라피 워크숍1

 

에스노그라피의 개념과 기본 연구방법 및 적용사례

     에스노그라피(Ethnography)란

     현장연구방법

연구관점

현장연구결과를 기록한 자료

 :: 연구대상자들과 상호작용을 한다 (연구자의 경험이중요)

 :: 에스노그라피는 독특한 연구기법으로 이과분야(간호학)에서도 많이 사용된다.

 

이 기법이 많이 활용됨에 따라 분야별로 나누어지기도 함

 - Antro-ethnography

 - Socio-ethnography

 - Phycho-ethnography

 - Marketing ethnography

 

Antro-ethnography

-       살아가는방식

-       어떻게 의미를 공유하는가

-       문화속에서 어떻게 살아가는가 공유

 

문화, 가변성의 사례 (스마트폰 출시 이후)

-       공공공간의 일시적 사적공간화

(휴대폰만 가지고 있으면 일시적으로 사적인 공간이 된다)

-       작업경계의 붕괴

-       새로운공간의 생산

문화적 특성고려

-       같은 물건이 다르게 활용된다.

(예시:중국농촌마을에 농촌형 세탁기 사례. 세탁기 보급후 잦은고장으로 인해 원인조사를 해본결과 세탁기에 고구마도 세척함. 그결과 물빠지는곳에 흙이 쌓여 막혀버림.)

잦은고장의 원인->(해결책) 농촌용세탁기개발-물빠지는곳을 더 크게 만들어 흙이 쌓이지 않게함.

 

현장연구방법

참여관찰과 심층면담으로 나누어짐.

1.     참여관찰 (participant observation)

자연스러운상황에서 연구 대상자와 지속적인 관계 맺기(관찰자료획득)

1년이상 일상에 장기적으로 참여

2.     심층면담 (in-depth interview)

지속적인 대화

비형식적이고 자유분방한 대화

후속질문의 충실도에 따라 성공여부 결정

참여관찰과 병행사용

 

 In-depth interview 와 ethnographic interview 둘의 다른점

참여관찰을 안했을경우는 : In-depth interview

참여관찰을 했을경우는 : Ethnography interview

 

*Ethnography는 문화기술지, 민족지, 에스노그라피 로 번역하나 ‘민속지’로는 번역하지 않는다. 이유는 민속학 연구로 오해할 수 있기 때문에)

 

    에스노그라피는 소비자의 행동과 인식을 통합적으로 분석한다.

-       참여관찰과 심층면담을 기반으로함

-       소비자의 행동과 인식에대해 통합적 분석가능

-       인식과 관찰은 다를수가 있다

그렇다면 인식보다 관찰일까?->인식도 영향을 줄 수 있기 때문에 병행하는 것이 중요하다.

    (사례) 학생의 하루, 교사의 하루 에대해 참여관찰을 통해

    교사의 하루의 경우 '선생님들은 학교로 출근할 때 음료수를 사가는 경향이 있다.'

    (내가 겪어보지 않으면 그러한 현상이 있는지 알수가 없다)

 

에스노라피는 마케팅조사에 적합할까? 아래 리스트 중 하나이상에 해당될 때 적합함.

1.     조사목적이 문화적인경우

더나은 의사소통법을 찾기위해

문화내부에서 발생하는 변화이해를 위해

특정범주와 브랜드의 관계를 확인하기 위해

2.     조사목적이 맥락적인경우

맥락을 이해하지 않으면 제대로 된 활용이 어렵다.

3.     조사목적이 총체적인경우

소비도 마케팅도 다 연결된다.

4.     소비자의 참여 환경에 직접참여해 목적 달성을 할수 있는경우

5.     영상기록을 통해 조사목적 달성할수 있는경우.

 

마케팅에스노그라피의 연구유형

 동반쇼핑, 동행구매

-       연구자가 소비자를 따라다님(사전에 약속 필요, 연구자는 되도록이면 말을 삼가한다)

 게릴라 에스노그라피

-       잘 사용하지 않는 방법으로 어느날 갑자기, 잠깐 사용하는방법.

 구매관찰

-       동행구매와 다른의미.

-       그냥 구매하는 타인을 관찰(약속없이)

 암행쇼핑

-       위장쇼핑(해당브랜드 매장에서 쇼핑. 직원이 제대로 물건을 팔고 있는지)

 

* 다음편에서 이어집니다.

**자료는 추후 공개가 가능하다 이야기 들으면 공개 하겠습니다.