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사용자 이해와 서비스 비즈니스 모델 개발을 위한 에스노그라피 워크숍2

 

마케팅에서의 에스노그라피 활용의 간략한 역사

1990년대 에스노그라피의 관심이 고조 되었다.

 오디세이 프로젝트

-       소비의 신성한 측면을 포함하고 있음을 보여줌

-       소비는 초자연적인 체험이다.

Schouten&McAlexander

   할리데이비슨연구. 직접 라이더그룹의 일원이 되어 3년간연구.

è  특정제품에 대해 매니어적인 애정을 가지고 있는사람들이 모여 마치 부족집단처럼 하나의 하위문화를 가진 소비집단으로서 기능함을 보여줌.

  2000년 이후 마케팅 에스노그라피 연구의 일상화

-       서구 마케팅조사의 정성조사 비중이 30%이상으로 증가.(한국은 불과 몇 년전 10%이상이됨)

-       Google검색결과 2009년5월과 2010년1월을 비교한 결과

Marketing research anthropology 약 2.2배증가 (+90만건)

Marketing anthropology : 약 1.7배 증가 (+250만건)

 

2000년대 시작된 한국기업은 에스노그라피 활용

-       LG전자 Insight Marketing팀 운영

-       KT트랜드 헌터

-       SK텔레콤의 인간중심 혁신그룹

-       HCI그룹의 동행구매관찰, 가정방문관찰

대기업에서는 수년전부터 인류학 전공자를 임용하고 있다->이조차 쉽지않음

 

 

에스노그라피의 기본적인 연구방법

 

참여관찰

 정의 : 지속적인 상호작용을 통해 관찰자료 획득하는 방법.

         내부자적 시각중심으로 배우고, 동시에 외부자(전문적관찰자로서의 거리유지)의 위치에 남는과정

 

비참여관찰 : 관찰대상자의 행위에 관여하지않고 그냥 보고들은만을 기록->자료화->분석

참여관찰 : 연구자가 직접 대상자의 삶에 참여하며 삶의 의미를 파악.

 

관찰

 Shadowing, Shadow Tracking

1.     2명이 한팀이 되어 기록하고 비디오를 촬영한다 (기업에서 연구할 때 쓰이며 논문의 경우 혼자 진행하기도 한다)

2.     5-6시간소요

3.     관찰후 궁금한 것은 대상자를 면담하여 해결한다

연구 대상이 지인인 경우 더 자연스러울수 있지만 방법변형이 필요하다.

*눈에 띄는 행동, 그리고 그 행동의 의도에 대해 간단히라도 면담 해야한다

(그 즉시가 제일 좋으나 여건이 되지 않을경우 최소 그 다음날 아침까지는 면담이 이루어져야한다)

**시간대별 기록은 중요하다.

 

대부분의 사람들은 긍정적인 것을 많이 했다고 생각하고 아닌 것은 적게 했다고 생각한다.

(예. 한사람의 일과에 대해 조사시 실제로 TV는 거의 하루종일 보고 책은 짧게 보았는데도

나중에 면담시 이 사실에 대해 물어보면 TV는 본기억이 없고 책은 오랫동안 보았다고 이야기하기도한다)

 

참여관찰(participant observation)

참여관찰은 함께 살아가고, 그들속에 들어가는 것.(말리노브스키)

그들의 문화와 언어를 배우며 관찰한다.

행위에서 나타나는 문화적 속성을 파악한다.

 

동반쇼핑(극단적예시)

 [휴대폰 구매 Case]

구매전 소비자에게 고려사항 리스트를 받고, 참여관찰을 진행한결과 고려사항 리스트에 적어놓은대로 따져보고 구매하지 않음. 리스트에 중요하다 적어 놓은 내용들을 실제로 90%가까이 고려하지 않은것으로 파악됨

è  인식과 행동이 어떻게 달라지는가를 볼수 있는 사례

 

 참여관찰의 유형

 참여도에따라

비참여 (거울방에서 지켜보거나 비디오 활영화면 관찰)->소극적참여(교실뒤에 앉아서 수업관찰)

->보통정도의 참여->적극적 참여 (학교 사회연구를 위해 직접 교사처럼 수업담당)

->완전한 참여(교사를 직접 연구원으로 참여시킴)

 

그렇다면 왜 참여관찰을 하는가?

1.     전반적인 맥락 포착 가능

2.     자연스러운 상황에서 자료수집가능

3.     개인적체험을 통해 중요한 깨달음을 주는 자료 수집가능

 

 참여관찰에 대한 태도

1.     목적의식, 열린마음의 조화

2.     신중하게 행동하되 여유를 가지고 불편함과 실수로부터 배운다는자세

3.     낯설게 보기와 거리두기

4.     예의와 성찰 편안한 기분, 연구자자신의 특성에 대해 성찰

 

  자연스러운 상황에서의 관찰이 더 많은 것을 얻을수 있다

 

참여관찰시 도움이 되는역량

1.     언어, 주의력, 기억력(속으로 되뇌이기는 실제 참여관찰시 도움이 많이됨. 쉽게 기억할수 있음)

2.     짬짬이 기록하되, 기록이 일상을 방해해서는 안된다.

3.     성찰이 중요.

 

참여관찰의 단계

기술적관찰(표면적인 조사단계, 일반적의문으로 시작,해당되는 것 무엇이든지 기재)->집중관찰( 앞단계에서 중요하다고 생각한 것을 관찰)->정선관찰(연구초점을 더 좁히는 단계)

 

*보통의 관찰은 집중관찰의 단계 까지 가지만 장기적 연구의 경우 정선관찰단계까지 진행한다.

**참여관찰은 해보고 느끼는것이 중요하다

 

* 다음편에서 이어집니다.