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IDEO

::Case Study::A Trusted Source of Food in China

by 사용자 #kate 2018. 7. 29.

A Trusted Source of Food in China

 

씨앗에서 부터 식탁으로 음식을 연결하는 새로운 레스토랑과 소매벤처를 오픈.

 

클라이언트 : Hunter Gatherer

 

The Challenge-

 

농장에서부터 테이블, 그리고 식품점 가판대까지 신뢰할수 있는 공급망을 중심으로  레스토랑과 판매공간을 지었고 Hunt Gatherer의 창업을 도와주었다.

 

The Outcome-

 

레스토랑과 판매공간, 브랜드와 포지셔닝, 인력 그리고 마케팅까지 모든 새로운 비지니스 계획이 나왔다.

 

Impact-

 

레스토랑과 식품점은 2014년 9월에 오픈하였고 중국내 40개의 새로운 지역에 오픈계획이다.

 

 

 

음식은 문화의 중심이다. 중국은 전세계에서 가장오래된 문화를 가지고 있고, 음식은 가족들을 모이게 하고 축제를 열게한다. 이것은 사람들을 묶고 사랑과 존경하는 가장 확실한 방법중의 하나이다. 하지만 최근 몇년 중국의 식품업계는 안전에 대한 우려로 어려움을 겪고 있다.

 

한과 안마오 두 자매는 벤처를 창업하였고 중국내 신뢰할수 식량의 출처를 (=Background?) 만들었고, 농업의 관례를 선동하여 움직이게 하였다. 미국에서 태어난 사업가들은  농장에서 부터 테이블, 식품점의 가판대 까지투명 공급망을 중심으로 지어진 식당 및 식료품점인 Humter Gatherer를 창업하였다.

 

이 벤처 기업은 실제 식품이라고 부르는것을 재배하고 서빙하였다. 성분에는 화학물이 없으며 어디에서 오는지 분명히  알수 있다.이 회사의 목적은 사람들에게 믿을만하고 바른 음식을 제공하는것이다.

 

미국에서 학업과 일을 했던 한과 안마오는 토요일아침 시장을 탐색하거나 부리또와 치폴레를 구매해서 먹었으나 그들이 중국으로 돌아왔을때 먹고있는 음식의 안전에대해 확신이 없었다.

 

"중국에서 당신은 식품가판대에 가지마세요 왜냐하면 당신은 성분을 염려할것이니까요" "당신의 안전을 보장할수 없어요"

 

Hunter gatherer는 어떻게 중국에서 실제로 음식이 생산되는지에 대해 이야기 한다 멜라민이 들어있는 우유, 병균에 감염된 돼지고기, 사용한 기름을 재포장하여 판매하는등 이용자들의 신뢰를 잃었다.

 

"중국의 농업문화는 많이 바뀌었다' "미국에서농업문화는 규제가 있다. 그들이 살충제를 사용한다면 제한이 따를것입니다 왜냐하면 일정량이상의 살충제를 사용하면 더이상 수확을 할수가 없기 때문이에요 하지만 중국은 미국과 유럽다음으로 30년후에 살충제 사용이 이루어 졌습니다. 왜냐하면 충분한 이해가 부족했으며 중국내 농민들은 많은 살충제는 더많은 수확량을 줄것이라고 생각했었기 때문입니다. 물론 중국에 2억5천만이 넘는 농민들을 다 통제하기란 어려운것이니까요"

 

New Ventures

한과 안마오는 중국에서 먹는행동에 대한 신뢰를 얻기를 원했고 그들은 IDEO로 와서 그 비전을 바탕으로 확장가능한 사업을 만들었다. 이것을 시작으로  IDEO와 Hunter Gatherer의시작이었다.

 

"나는 지난 7년동안 상하이에 살았고 건강을 위식하는 사람으로 제가 믿을만한 음식을 찾는데 시간이 걸렸어요" IDEO 상하이 지사장인 찰스하예스가 이야기했다. "그 투자는 원료에대한 시장조사였지만 높은가격으로 식품을  가져오는것은 내 마음이 편하기 위해서 였습니다"

 

안마오와 한은 IDEO상하이 오피스에서 그들의 비지니스를 시작했다. IDEO의 디자이너와 그들의 포장재를 테스트 하고 ,수많은 음식을 요리하고, 중국내 소비자에게 친숙하지 않은 성분을 소개하는 방법을 발견했다.

 

 


그들은 서로다른컨셉의 점심과 저녁을 토론하였고 어떻게 중국문화에서 신선함의 개념이 냉장시스템에 어떤영향을 미칠지 토론했다. IDEO주방에서 각기 다른 음식의 매너, 맛,음식, 가격 에대한 테스트를 IDEO주방에서 프로토 타이핑을 했고 소비자를 데리고와 테스트를 하게 하였다. IDEO디자이너들은 설립팀과 함께 위치및 인적자원 마케팅전략등 Hunter Gatherer Enterprise의 브랜드와 포지셔닝 작업도 진행했다.

 

식당의 컨셉이 도입되었고 바른 음식유통원을 찾아야 했다. 전통적인 농업은 신뢰할수가 없었다. 유기농인증을 받울수 있었고 화학물질 사용관련된 안전한프로토콜은 없었다. 안마오와 한은 그들이 자신의 농장에 투자하기로 결정했다 그들은 농민들을 만나서 그들의ㅣ 방법에 대해 물어보고 그들을 보기위해 그들 스스로 들판을 걸었다. 결국 그들은 상하이 외곽의 두곳의 땅에 정착하고 식당에서 사용할  80가지 이상의 농작물에대해 개발하기 시작했다.

From Seed to Table

첫번째 장소를 위한 적절한 공간을 찾을 시간이 되었을때 안마오와 한은 길가에 통풍이 잘되는 가계를 발견했다. 그들은 IDEO디자이너와 소매공간및 주방을 디자인하였고 그들은 스탭들을 교육하고 워크 플로우를 구성했다. 스탭들은 메이슨 병에 꽃을 꽂고 재료를 재배하는 농민의 사진을 걸었다 그리고 직접 공급되는 야채의 퍼센테이지를 보여주는 사인물을 붙였다.  Hunter Gatherer 는 오픈한지 1년이 되지 않아 최소수익이70%이상이었다.

 

고객들은 신선한 야채들을 쇼핑할수 있으며 수입된갠이나 병음식 그리고 콩과 시리얼, 신선하게 만든 스무디와 소스, 초코렛들을 구매할수 있었다.  윗층에그들은 집에서 먹는것과 같은 맛있는 음식을 먹을수 있었다. 리뷰는 점점 많아졌다. 한 고객은 신선한 견과류를 갈고 있는 기계에 대해 좋아했다 . 다른 고객은 오픈되어있는 공간을 좋아했다. 젊은 사람들은 데이트를 하러 방문하고 가족들은 식사를 하러 온다.

 

유쾌한 그 공간은 단순히 식당이나 식료품점 이상이었다. 그곳은 일종의 모임장소가 되었으며 같은 비전을 공유하는 사람들의 장소가되었다. 농민과 음식제공자들은 그들의 상품을 선보이고 어울리고 레시피 이야기를 나눌수 있는 쇼케이스에 초대 받는다.

 

"Hunter Gatherer는 중국사람들의 라이프스타일 심볼이 되었다." IDEO 비지니스 디자이너 유진린이 말했다, " 그들이 그들의친구들과 어울릴수 있는 장소이면서 그들이 서포트 해줄수 있는장소이기도 하다(?)"

 

A Digital Future

이것은 단지 시작에 불과 하다. 40개이상의 장소에 오픈할 예정이지만 Hunter Gatherer의 비전은 성장하고 있다. 비지니스가 정말 확장되어야 하는곳은 디지털 공간이다. 결국 그계확은 Hunter Gatherer의 온라인 식품점을 시작하는것이다.

"우리는 소비자와 신뢰를 쌓아야 합니다. 이것은 중국에서 제일 어렵고 가치있는 있이에요. 특히 식품에 관련된 것은요'''우리는 우리의 아이디어를 다른나라로도 확대할수 있습니다"

Hunter Gatherer가 가장 인구가 많은 나라에서 음식에대해 생각하는 방식을 바꿀수 있을까? 그것에 대한 원칙은 이미 이웃농부들이 더 지속가능한 재배방법을 습득하는것에서부터  퍼져나가고있다.

 

 

출처: https://www.ideo.com/case-study/a-trusted-source-of-food-in-china

Hunter Gatherer 웹사이트 : http://www.behuntergatherer.com/

 

 

 

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