서비스 디자인과 UX 그리고 디자인씽킹의 차이점이 무엇일까

How different btw User eXperience Design, Service Design and Design Thinking?

이번주 다이제스트는 새해맞이 '내맘대로 특집' 으로 준비 해 보았습니다. 그래봤자 주제의 큰틀이 벗어 나지는 않을것 같은데요, 제가 예전에 한참 궁금해 했고, 지난주 제가 받아 보았던 두개의 영상이 있어 그것을 하나로 묶어보려고 글을 쓰게 되었습니다. 다만 이 주제는 내용상 '예민한부분' 이 있을 수 있고 '이해안되는 부분'이 개인적으로 있으실거라고 봅니다. 그래서 이렇게 개념이 다 있는데도, 아직까지 이야기들이 많이 오고가고 의견충돌이 있는건 어쩔수 없는 부분이 아닐까 생각합니다. 

* 당신은 UX디자이너 인가요? 아니면 서비스 디자이너 인가요? 

저는 서비스 디자이너 입니다. 그리고 제주변에도 많은 UX디자이너와 서비스디자이너이신 분들이 있습니다. 그리고 제주변엔 아직 없지만 준비하시는 분들도 있으시겠죠? 그렇다면 일단 오늘의 주제 세분야에 대한 의미 부터 찾아가 보겠습니다. 

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User eXperience Design (사용자 경험 디자인)

'사용자 경험은 사용자가 어떤 시스템을 직, 간접적으로 이용하면서 느끼고 생각하게 되는 총체적 경험'을 뜻한다

(출처: https://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%82%AC%EC%9A%A9%EC%9E%90_%EA%B2%BD%ED%97%98)

'특정 컨텍스트 속의 정보 기기와 정보 서비스를 사용하면서 (대상의 컨텍스트로 확장/통합)
목적을 이루려는 총체적 인간의 감정,태도,행동의 총합을 말한다. (인간 이해의 확장/통합)

이것은 브랜드,기능,성능,인터페이스,상호작용,사용성,심미성,유희성에 영향을 받게 되지만, (대상과 상호작용)
사용자의 목적,경험,태도,능력,정황,행동등의 영향을 받고(총체적 인간), 
사용전/중/후의 감정,태도,행동,신념,선호,지각,물리,생리적 반응,성취를 포함. (경험)'

*출처: UX란 무엇인가? https://story.pxd.co.kr/549

Service Design(서비스 디자인)

서비스디자인이란 고객이 서비스를 통해 경험하게 되는 모든 유ㆍ무형의 요소(사람, 사물, 행동, 감성, 공간, 커뮤니케이션,도식 등) 및 모든 경로(프로세스, 시스템, 인터랙션, 감성로드맵 등)에 대해 고객 중심의 맥락적인(Contextual) 리서치 방법을 활용하여 이해관계자간에 잠재된 요구를 포착하고 이것을 창의적이고 다학제적ㆍ협력적인 디자인 방법을 통해 실체화(Embodiment)함으로써 고객 및 서비스 제공자에게 효과ㆍ효율적이며 매력적인 서비스 경험을 향상시키는 방법 및 분야를 의미한다.

* 2011.11. 서비스디자인협의회

 

'서비스디자인이란 맥락을 중시하는 집중적 디자인리서치, 다양한 이해관계자의 욕구를 반영할 수 있도록 하는 공동개발, 특화된 가시화 방법, 빠른 반복 실행으로 혁신적 아이디어를 구체화함으로써 고객이 경험하는 제품, 서비스의 가치를 극대화하는 방법 및 분야를 말한다.'
* 2011.11. 쓸만한웹(www.usableweb.co.kr)

출처: https://servicedesign.tistory.com/40 [SERVICE DESIGN www.usable.co.kr]

Design Thinking (디자인 씽킹)

'디자인 싱킹(design thinking) 또는 디자인 씽킹은 디자인 과정에서 디자이너가 활용하는 창의적인 전략이다. 디자인 싱킹은 또한 전문적인 디자인 관행보다 문제를 숙고하고, 문제를 더 폭넓게 해결할 수 있기 위하여 이용할 수 있는 접근법이며, 산업과 사회적 문제에 적용되어 왔다. 디자인 싱킹은 기술적으로 이용 가능하고, 사람들의 요구를 충족하기 위하여 실행 가능한 사업 전략이 고객 가치와 시장 기회로 바꿀 수 있는 것으로써 디자이너의 감각과 방법을 사용한다.'

출처: https://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%94%94%EC%9E%90%EC%9D%B8_%EC%8B%B1%ED%82%B9

이렇게 의미를 생각해 볼수 있을것 같아요. 그렇다면 이 셋은 어떻게 다른걸까요? 감이 오시나요? 작년에 저는 UX와 서비스디자인의 차이점이 무척이나 궁금했었습니다. 그때는 이둘의 차이점이 도대체 무엇인지 저도 알수가 없었습니다. 지금은 명쾌해 졌을까요?  저는 그렇다고 생각합니다만...

자 그럼, 지난주에 제가 본 영상에서 비교 해준것을 간단히 요약해 보겠습니다. 

일단 셋의 공통점은 ' 사용자 중심' 그리고 '경험' 이라는 단어 인것 같습니다. 먼저 UX디자인과 서비스 디자인의 차이점부터 보겠습니다. 

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 User eXperience Design (사용자 경험 디자인) VS Service Design(서비스 디자인)

UX디자인은 같은 사용자 중심, 경험을 메인으로 하지만 디지털 사용자를 위한, 디지털환경을 위한 디자인을 주로 다룹니다. 여기에는 앱이나 웹환경이 포함됩니다. 그리고 서비스 디자인은 디지털을 포함한 모든 영역을 다루고 있습니다. 

이 영상을 보시면 '두가지의 영역'과 '사례'에 대해 이야기를 하는데, 내용은 이렇습니다. 

첫번째 두가지 영역 'Problem Space' 와 'Solution Space'를 이야기 합니다. 

정리해 보자면, 

1. UX 디자인과 서비스디자인의 언어나 개념도 크게 다르지 않다.

2. 다른점이 있다면 UX는 좀더 디지털 사용환경에 초점을 맞춘다.

3. UX디자인이 서비스 디자인에 비해 리서치에서 아이디에이션까지의 과정이 다소 짧다.

   (UX디자인은 Problem Space 보다는 Solution Space에 머무르는 시간이 길다)

라고 이야기 하고 있습니다. 아마도 UX도 서비스 디자인도 둘다 사용자 공감이 중요한 부분이고 이러한 부분들을 거쳐야 인사이트도 나오고 결과물인 프로토타이핑 까지 나오는것이지만, 서비스디자인이 UX에 비해 상대적으로 Problem Space에 머무는 시간이 긴것으로 저도 도 느끼고 있습니다. 또하나의 사례를 들어보죠.(영상에 있음)

생애처음 내집을 마련한 'A'씨 (부럽). A씨는 은행에서 업무를 봐야 하는데 생전처음 사본집이라 '무엇을 어떻게' 할지 잘 모릅니다. 그래서 은행에서 두리번 두리번 망설이고 있습니다. 이럴때 '그 업무를 보기 위한 사람들을 위한 프로세스를 제공하는것' 이 UX 디자인이고, 이경우 서비스 디자인이라면, 처음으로 집을 사본 사람의 '느낌', '감정상태' 등의 심리적인 부분을 감안해서 그들이 은행에서 무엇이 필요한지 그리고 서비스를 제공하는 사람 입장에서는 어떻게 해줄수 있고, 어떻게 유도 하여 '집구매자'와 '은행'이 서로 윈윈할 수 있는지에 대한 솔루션을 제공하는 것'

이라고 이야기 하고 있습니다. 

UX가 서비스 제공자에 대한 배려를 안한다는 이야기는 아닙니다. 당연히 둘다 중요하게 생각하지만, 쉽게 이해할수 있게 예를 들어놓은것으로 이해가 됩니다.

그럼, Service Design과 Design Thinking은 또 어떤 차이점이 있을까요?

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Design Thinking (디자인 씽킹) VS Service Design(서비스 디자인)

먼저 디자인씽킹은 이미 다들 아시겠지만, IDEO로 인해 널리 퍼지게 되었습니다. '쇼핑카트'를 디자인씽킹을 통해 만드는 영상이 TV프로에 나오면서 유명해진것으로 알고 있습니다.

그래서 디자인 씽킹과 서비스디자인의 차이점은, 

1. 디자인씽킹은 '디자이너가 디자이너가 아닌사람에게 어떤것을 사용가능하게 디자인을 해주는것' 

2. '어떻게 디자이너가 생각하고 일하는지 보여주는 언어' 

3. 서비스 디자인은 '서비스를 디자인하던, 어떤것을 리디자인(Re-Design)하던 실질적인것을 디자인하는것'

이라고 차이점을 이야기하고 있습니다. 

그러면 디자인씽킹과 서비스 디자인을 구글링 했을경우 찾을수 있는 공통적인 부분은, 

'더블다이아몬드'

'프로세스설명'

'퍼소나'

'공감지도'

가 있습니다. 

그리고 서비스 디자인과 디자인씽킹은 거의 비슷하지만, 프로세스 비교를 했을때 더블다이몬드를 조금더 연장한 그 차이라고 생각합니다. 

출처: Servicedesign.tistory.com

출처: https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=8495449&memberNo=25379965

이렇게 디자인씽킹은 서비스디자인의 Develop의 과정이 둘(Ideate, Prototype)로 나누어져 있고 Deliver과정이 Test라는 이름으로 따로 나와 있는 차이점 을 보이고 있습니다.

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오늘 이런저런 이야기를 쓰고 Definition부터 차이점까지 간단히 적으려다 보니 글이 많이 길어졌네요. 누구의 글이 옳다 나쁘다 이야기 보다는 각자가 가지고 있는 생각과 우리가 찾아 볼 수 있는 자료들을 찾아 정리하다보면 본인만의 개념이 잡히실거라고 믿고 있어요. 중요한건 세가지의 개념 모두 사용자를 위한 디자인을 하는 분야이니 큰 차이점은 없다 생각합니다. 

마지막으로 IDEO의 David Kelly의 'David Kelley on Design Thinking' 영상 삽입하겠습니다.^^

긴글 봐주셔서 넘나도 감사합니다 ^^