[Case Study] Gjensidige(옌씨디가) 보험사 서비스디자인 사례

오늘은 노르웨이 최대 보험사인 'Gjensidige'의 사례를 가져왔습니다. 이 사례는 제가 '서비스디자인, 실무에서 들춰보는 인사이트' 책을 읽고 쓰는글임을 먼저 밝힙니다. 

 

https://www.gjensidige.no

 

Gjensidige는 노르웨이에서 가장 큰 보험회사 입니다. 노르웨이에서 이미 큰회사로 자리매김하고 있어서 다른경쟁사들과의 경쟁은 더이상 필요하지 않다고 느껴왔었습니다. 프로젝트에 임하면서 그들의 기저원칙은 결국 고객중심이라는 가치는 외부에서 오는것이 아니라 내부에서 시작되고 성장하는것 이라는것, 그러한 변화를 위해서는 사업부 자체적으로 지원이 되야 한다고 생각해왔습니다.

 

그들은 고객경험의 향상을 위해 183개의 구체적 활동계획을 만들었고, 그 실행을 위해 서비스 디자이너를 고용하였습니다.

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고객인사이트

보험회사는 신뢰를 기반으로 한다
보험상품은 일반 상품이나 서비스를 구매하는것과 다르게 장기간에 거쳐, 내가 사고를 당했거나 도움이 필요한 순간에 의지를 할수 있는 어떤 무형의 상품이다. '내가 일정금액을 내고 이런이런 상황이 닥치면 보상을 받고 의지를 할 수 있지만 어떤 불편한 상황(청구할때 번거로움, 혹은 서류작성의 어려움, 반복되는 귀찮은 일들)이 닥치면 처음 가졌던 신뢰가 쉽게 깨질 수 있다' 는 점에서 고객과 보험회사 혹은 설계사들간의 신뢰가 바탕으로 이루어진다.

상품에 대한 비교와 구매기준
고객이 보험상품을 구매하기전에 여러 보험회사의 상품을 비교 안내받은후 구매를 한다. 이과정에서 고객은 자신이 구매할 상품에 어떤 보장이 들어가 있는지 정확히 모르고 최종 납입 보험료에 따라 선택이 달라질 수 가 있다. 가입은 했지만 내가 가입한 상품이 내가 필요할때 정말 적절히 작용을 할지, 추가비용이 발생하는것은 아닌지에 대한 의구심은 계속 들 수밖에 없다. 도전과제는 보이지 않는것을 보이게 하는것이다. 

일반상품들은 가격에 따라 그차이가 보이지만, 보험상품은 일반상품과 다르게 그 차이가 잘 보이지 않고 찾아보기 어렵다는점이다. 

내가 받을 서비스에대한  기대, 그리고 가시화.
어떤일이 발생했을때 고객은 내가 받을 보상에 대한 기대를 한다. 자동차 사고가 났을때 보험사는 고객에게 렌터카를 사용할수 있게 서비스가 되고 이러한 부분들이 Gjensidige가 잘하고 있는 부분이었다. 이러한 서비스내용을 가시화 할 필요가 있다. 

고용과 공익

Gjensidige는 사람들이 필요로 하는 모든 보험을 다룬다. 고용주나 노동조합으로부터 어떤항목들을 제공받는지 파악하기 어렵기 때문에 이부분에 대해 투명하게 보여지길 원한다. 

사회적 문화적 상호작용
보험상품을 가입할때 주변사람들(비보험전문가들)로 부터 조언을 많이 받는다. 실제로 전문가로부터 조언을 받았다 해도 주변사람들의 조언에 영향을 많이 받는다. 그렇기 때문에 이런상황의 접점들을 어떻게 풀어나갈지에 대해 촛점이 맞춰졌다. 예전부터 보험은 원래 작은마을에서 헛간에 불이나는것을 대응해 여러사람들이 함께 돈을 모으는것에서 시작되었다. 고객이 쉽게 믿지 않는 복잡한상품으로 진화되어버린탓에 보험의 사회적 측면을 다시 부활시키고자 하였다. 

 

선택 그리고 문서

보험상품을 판매하는 전문가들은 고객에게 옵션(담보, 보장)을 많이 선택할 수록 금액적으로 더 나은보상을 받는다고 설명을 한다. 그리고 많은 전문가들은 고객에게 필요없는 보장을 줄이고 또한 금액도 줄여서 제공한다. 고객들은 복잡한 상품보다는 간단하면서도 충분히 보장받기를 원하고 보장내용도 스스로 선택할수 있기를 희망한다. 내가 모르는 수많은 정해진 보장들중 선택하기보단 내가 원하는것만 선택해서 첨부 시킬수 있는 경험을 원한다는것이다.

 

문서부분은 보험사의 제일 큰 숙제이다. 

고객들은 수많은 보험용어들에 대해 어려워하며 계약을 할때 제공되는 수많은 문서들을 귀찮고, 어렵다고 느낀다. 하지만 이부분은 보험사에서도 어려운부분이다. 많은내용들을 함축시키기엔 회사보호 차원에서 그런부분은 실현되기 어렵고, 고객들은 간단한 문서로 본인들이 제공받을 서비스나 보상에 대해 안내받길원한다.  그래서 Gjensidige는 보험약관의 어려운용어, 필요없는 단어들을 5-60%줄여 서류의 양을 줄였다. 회사차원에선 비용적으로 작은 이윤을 얻고 고객경험의 측면에서는 큰 이익을 얻었다.  

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회사 인사이트

공익에 대한 간극 채우기

고객은 그저 판매만하려고 하는 설계사들이 아닌 내가 원하는것을 아는 사람들과 대화하기를 원한다. 이문제는 설계사들이 회사로부터 받는 업적에 대한 압박이 문제의 원인이 되고있었다. Gjensidige는 이러한 문제를 파악해 설계사들이 느끼는 만족도에 따라 성과를 평가 받았고 회사에서는 고객만족 지수에 대해 일일 보고서를 받았다. 

 

개인화

고객관리시 정확하지 않은 호칭 혹은 오탈자 또는 이미 사망하고 없는 고객의 가족들에게 보내는 안부편지같은것들은 일괄적이 아니라 각개인화하여 제공해야 한다. 

 

일관성있는 의사소통 채널

고객은 Gjensidige에서 고객이 원하는 연락채널로만 연락을 하길 원했다. 하지만Gjensidige는비용이 들더라도 더 나은 고객경험을 위해 다채널을 사용 하는쪽 으로 투자 결정을 내렸다.

 

언어

고객들은 보험용어를 이해하지 못한다. 특정단어가 고객과의 의사소통에서도 같은의미를 가질지에대해 관심을 기울였다.

 

개인일상의 공식화

실제 영업직원들을 인터뷰 했을때 그들의 책상이나 모니터에 반복적인 업무들, 혹은 고객응대 내용이 적혀있는 포스트잇을 발견했다 이것들을 Gjensidige의 시스템에 적용해 그들의 업무를 좀더 편리하게 만들었다. 

 

서비스디자인,실무에서들춰보는인사이트

 

IT인프라의 단순화

모든고객의 상세정보는 시스템에 입력되었으며, 그 내용을 바탕으로 리스크 분석과 상품제안을 만들어냈다. 하지만 내부에서 어떤 과정이나 데이터로 이러한 제안들이 만들어지는지 설계사들은 직접 볼수 없었기에 해당 부서 전문가가 아니면 그 장점을 파악하기 힘들었다. 이러한 분석은 소요되는 시간이 많고 복잡해서 원하는 시간에 고객에게 제공하기 어려웠다. 

 

 

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서비스디자인,실무에서들춰보는인사이트

 

1. 엑셀로 상품의 프로토타입을 만들다.

영업사원을 위한 엑셀타입의 프로토타입으로 클레임프로세스를 테스트 하기 위해 방금일어난 사고를 경험한 사람과 관련된 서류를 검토하였다. 실제로 고객과 직원을 실제 업무에 대입시켜 프로토타이핑을 실행한결과 어떤서비스를 만들고 제안할지에대해 많이 배우게 되었다. 새로운 접근법은 상품구매시 고객과 직원의 대화를 변하게 만든다는것이었다 이를 통해 고객으로부터 어떤상황에 놓옂ㅆ을때 정말 필요로 하는것이 무엇인지 알게 되었고, 왜 납부하는 보험료에대해 이해하기 시작했다. 

 

서비스디자인,실무에서들춰보는인사이트

 

2. 한장으로 구성된 계약서 프로토타입

이 예시는 사람들의 말과 행동간의 간극에 대해 보여주는 좋은예이다. 많은서류가 한장으로 줄은것에대한 만족감 이외에 계약서가 단순해지고 보니 안에 자신들이 피해를볼 숨겨진 다른내용이 있을까봐 두려워 했다. 그래서 이들은 프로토타입을 통해 40장의 많은양의 서류를 5-10페이지로 줄여 제공하기로 하였다. 

 

서비스디자인,실무에서들춰보는인사이트

 

3. 한눈에 보이는 청구 프로세스

예전에는 보험료를 청구하면,'청구접수되었습니다' 라는 편지를 받게됐었는데, 서류에 청구 프로세스를 보여주어 어떤과정을 통해 서류가 승인되는지 고객도알수 있게 작업하였다. 

 

4. 편지

영업사원이 고객에게 제안한 내용을 편지로 보냄으로써 고객이 따로 기억하지 않아도 문서로 기억할수 있게 도와주도록 하였다. 

 

 그외 Gjensidige는 우리고객이 최고임을 알고 최고로 도와야 한다는  'Gjensidige Experience' 라는 전사 프레임워크를 실행시켰다. Gjensidige는 CEO를 포함한 매니저들에게 고객과 충분한 이야기를 하고 상호작용을 위해 전화를 걸며 인사이트를 모았다. 고객들이 Gjensidige를 진심으로 좋아하는지, 회사가 할일을 미뤄두고 있지 않은지는 고객과 경영진의 생각차이가 있었다. CEO가 고객과 소통하려는 노력은 Gjensidige와 동종업계에 중대한 신호탄이 되었다. 

 

이러한변화는 안착하는데 시간이 걸린다. 2년후 Gjensidige는 노르웨이의 국가고객만족도에 급격한 성장을 보여주었으며 고객만족상을 수상하는 영예를 얻었다. 

 

Baastad(CEO)에의하면 고객중심의 비즈니스 사례는 고립되어 감추어지면 안될것이며 현대적이고 효율적인 보험사를 개발한 일은 거대한 이야기의 한부분으로 직원들, 이해관계자들과 고객들에게 실제적 가치를 가져올것 이라고 말하였다.

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보험사는 제가 지금 근무하는 분야이기도 합니다. 제가 아는 극강의 보수적인 업종중 하나라고 생각할 정도로 혁신에 관대하지 않고 그런일이 시간낭비라고 생각하는 회사들이 아직 많다는 것입니다. 좀 오래된 사례이긴 하지만 저도 혁신을 원했었던 사람중 하나라 이 사례가 더 눈에 들어왔던것 같습니다.

 

부분적으로 제가 책을 읽다가 이해가 안되는부분은 제가 좀 풀어썼습니다.

혹시 좀 거슬리는 표현이 있다면 이해 부탁드립니다. 

 

오래된사례임에도 아직도 고객들은 용어나 문서를 어려워 하고 있습니다. 

아직도 개선되지 않은부분들이 많고 좀더 서로를 이해하고 다가서려 한다면 더 좋아지지 않을까 하는 개인적인 생각을 담아봅니다. 

이해관계자나 경영진들의 마인드도 바뀌어야 가능하겠죠.

 

 

참고

 

Gjensidige

https://www.gjensidige.no/ 

Forsikring, sparing og pensjon i Gjensidige

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