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[매킨지보고서] 디자인의 비지니스 가치 / The Business Value of Design by Mckinsey

by 사용자 #kate 2018. 11. 20.

The Business Value of Design by Mckinsey



디자인의 비지니스가치


디자인은 비지니스측면으로 보았을때 확실한 상업적 이익이 있음에도 불구하고 이러한 목표실현이 점점더 어려워지고 있는데; 소비자들의 기대는 높아지고 아마존과 같은 최고의 디자인만이 알려지기 때문이다.


우리는 이미 여러가지 사례들을 알고있다. 접촉이 매끄럽지않은 USB플러그, 붐비는공항에서의 안좋은경험 그리고 관객들을 피곤하게 만드는 스타워즈영화에서 죽음의 별이 그 예시이다. 스위스아미칼, 구글홈페이지 그리고 디즈니랜드에서의 고객경험등은 우리가 알고 있는 좋은사례이다.


300여개의 기업에서 5년동안 광범위하게 실시한 서베이에서 2백만개가 넘은 재무데이터 및 10만건이 넘는 디자인작업을 기록하였고 디자인의 관행을 공개적으로 파악할수 있었다.


네가지 테마로 정리된 좋은디자인은 MDI를 바탕으로 설명이 되었다. Rate는 그들의 디자인이 얼마나 강력한지 그것으로 어떻게 재무성과를 연결할것인지 설명하고 있다.(Exhibition1)


맥킨지디자인인덱스는 네가지 테마로 정리가 되었으며

그연구중 중요한 발견 몇가지는


1.MDI 스코어 상위25%의기업이 동종업계에 비해 높은 수익성장이 있었다.

2.그결과들이 세가지 산업에서 사실로 나타났는데,

의료기술과 소비재 그리고 소매금융분야이다.

3.TRS와 수익의 차잇점은 상위그룹들간의 마진이었고 이것은 불균형한 리워드를 받은 회사가 더 소비자들의 눈에 띈다는것이었다. (Exhibition2)


좋은디자인은 기업이 어떤내용에 포커스를 하던 상관이 없었다(물리적, 디지털, 서비스 혹은 융합된 그 어떤 기술들까지도)


애매한 상


제품과 서비스기반은 모두 막대한 디자인주도성장의 잠재력이 있다. 오늘날 사용자중심의 분석적 정보에 입각한 디자인을 추구할 기회가 그 어느때보다도 많아졌고 기업이 원하지 않더라도 디자인은 고객스스로가 피드백을 할수 있게 해준다.


린스타트업은 프로토타이핑과 반복 개선하며 얻게 되는 배움이 어떻게 더 나은 결정을 하게 하는가를 보여주는 좋은 예이다. 특히 멀티채널(SNS, 멀티채널)을 통해 빠른고객연결이 가능하다. 이모든것은 그동안 디자인 리더들이 오랫동안 갈망해온 비지니스결정의 중심이 되는방법이다.


하지만 아직도 많은 기업들이 아주 느린속도로 따라오고있다.


40%가 넘는기업은 아직도 그들은 End User와 소통하지 않았고

50%이상이 디자인팀을 평가하거나 목표설정에 대한 객관적인 방법이 없음을 인정했다.


하지만 이것은 문제가 있다.

왜냐하면 강력한 핵심적 추친요인과 일관된 디자인 환경파악은 우리의 연구에서 기업수준의 결정과 투자를 요청하게 된다.


상위기업의 디자인과 재무성과는 고위간부들이 자신의 디자인조직의 가장큰 약점을 이야기 하라고 하였을때 98%의 응답자들은 MDI의 네가지 주제에 매핑되었다.(Exhibition4a and 4b)

Unpacking the MDI


1.비용과 수익같이 디자인성과 측정은 엄격하다

2.서비스디자인과 물리적, 디지털간의 장벽을 없앤다

3.사용자중심의 디자인은 모두를 배려하게 만들어야 한다.

4.개발단계에서 리스크를 줄이기 위해 End User와 소통하고 테스트하는것을 반복해보아야한다.




분석적리더쉽


우리의 지표에서  기업들은 최고의 재무성과에대해 이해하고 있으며 디자인경영이 하나의 큰 이슈이며 그들은 실적과 비용같이 디자인성과는 엄격하게 평가되곤했다.디자인리더들이 C-Suite에 올라가는일이 거의 없으며 고위간부들은 어떠한 구체적 증거보다 직감으로 결정을내린다.


과거에는 디자이너 자신의 디자인지표가 항상 채택되거나 어떻게 비지니스 목표달성에 부합하는지 경영진에게 적극적 어필을 하지 않았었던 책임이 있었다. 그러나 맥킨지의 서베이를 통해 최고의 재무수익을 보여주는 회사들은 디자인중심적 비전을 통해 디자인과 비지니스 리더쉽의 결합을 효과적으로 보여주고 있다.


고객을 위해 조직을 디자인하는 기업의 강력한 비전은 최고의 팀에 항상 상기시킨다. T모바일의 CEO는 ‘닥치고 들으라’는 개인모토가 있으며

이케아는 ‘많은사람들을 위해 더나은일상’을 만들어내는일을 하고 있으며

픽사는 영화를 보러 오는 관람객들에게 지속적으로 ‘wow’를 할수 있게 해주어야하고

픽사 자체내에서 새로운 프로젝트 진행시 위험을 감수하라고 장려하며,

과거 상업적 성공공식은 때때로 있었던 상업적인 마이너스보다도 장기적 생존에 더 큰위협을 준다고 간주한다.


기업의 리더쉽레벨은 고객이 무엇을 말하고 원하느냐 보다 무엇을 필요로 하는지궁금해한다.

한 최고의 기업은 매달 정기적으로 고객을 초대해 그들과 함께 서비스와 제품에 대해 토론한다. 세계 최고의 은행 CEO는 한달중 하루를 은행 고객들은  고위급 관계자와 함께 시간을 보낸다.


매킨지의 서베이결과 최소 5%의 기업 리더들은 디자인 최종 선택권을 가진다.(새로운 제품의 개발이나 새로운분야로 들어가는것에 대해)


경영진의 연구원들과의 지속참여를 통해 기업의 모델역할을 할수 있으며, 어떤것이 고객을 실망시키고 흥분시키는지 직접 배울수 있다 하지만 설문조사참여 응답자중 5%미만이 그들의리더가 객관적 결정을 내릴수 있다고 하였다.유비쿼터스 온라인 툴과 데이터 기반 고객 피드백이 있는 시대에 디자인이 여전히 시간이나 비용과 동일한 정밀도로 측정되지 않는 것은 놀라운 일 같다. 지금 기업들은 제품상세안에 디자인지표를 만든다(만족도와 사용성같은)  그것들은 제품등급의 자격조건에 포함되거나 마켓출시일을 결정하기도한다.


적당한 인사이트가치의 예로 한 온라인 게임회사는 사용성의 소폭의 상승은 그들 의 매출에서  25%의 드라마틱한 상승률이 있다는것을 발견하였다.



사용자중심


전체 사용자경험을 받아들이는 상위기업들은 물리적 디지털 그리고 서비스디자인사이의 장벽을 무너트렸다.우리는 스마트폰이 교통 트래픽으로 약속한 시간에 늦지않게 일찍출발할수 있도록 경고해주는 세상에 살고 있고 당신의 집은 언제 당신이 집으로 돌아오는지, 히터를 켜는지도 알고 있다.이것은 제품과 서비스 사이의 통합된 경험이다.


물리적제품, 디지털도구 및 순수서비스를 결합하면 새로운 기회를 얻을수 있는데 그예로 호텔이 고객의 체크인, 아웃 시간에만 집중하는지보다 소셜맵혹은 자사앱을 통해 초기참여를 유도하고 재방문을 유도하는 물리적 기념품을 제공할수 있게 하는것이 낫다. 큰호텔의 체인은 고객에게 그 도시가 상징하는 러버덕을 증정한다.(암스테르담의 나막신과 튤립처럼) 리셉션팀은 고객들이 러버덕을 집에 두고 싶어 할수도 있고 다른지역방문시 수집을할수 있도록 유도할수 있다. 이것은 이호텔 서비스의 개선률을 3% 향상시켰다.


디자인주도 기업은 에코시스템을 제한시키면 안된다. 한 최고의 기업은 좀더 폭넓게 생각하였다. 예를들어 이미만들어진 식사는 퇴근후 집으로 돌아가는 1인가구들에게 인기가 많았고 한 외식업체는 넷플릭스와 협력하여 ‘one click meal ordering system’을 개발하였다. 구글페이나 애플페이를 이용해 모바일 결제시스템을 이용하였다. 이는 지갑에 있는 플라스틱 조각이지만, 이미 주머니에 넣고 다니는 기기를 사용하는것이 얼마나 쉬운방법인지 보여준다.






다재다능한 능력


상위기업은 사일로 가 아닌 모두를 고려한 사용자 중심의 디자인을 만든다.


우리가 알고있는 한 기업을 예로 들면 새로운 디자인 스튜디오를 오픈하여 디자인커뮤니티로부터 환영을 받았다. 그전에 스튜디오의 모든 디자이너들은 그들의 책상을(자리) 옮겼고 그것은  엔지니어링 팀과 품질관리팀 마케팅팀의 문을 못쓰게 막아버렸다. 이러한 움직임은 협력의 수준을 급격히 떨어뜨렸고 사업 전체의 실적을 떨어뜨렸다.

우리의 연구는 고립주의적 경향을 극복하는 것이 매우 가치있는 것이라고 암시한다. 가장 강력한 상관 관계 중 하나는 최고의 재무 성과자와 이들이 기능적 사일로를 해체하고 디자이너를 다른 기능과 통합할 수 있는 회사들을 연결시켜준다는 것이다


이는 특히 소비자 패키지 상품사업(CPG)에서 두드러졌고 가장취약한 기업보다 연간 복합성장률이 7% 높다고 보고하였다.


매킨지 서베이에서 상위25%의 디자인기업은 디자이너를 위한 인센티브 프로그램이 최소3개이상 있었다. 사용자 만족지표 혹은 규모가 큰어워드같은 프로그램들은 디자이너의 수입과 관련이 있다.



반복하고반복하다


디자인은 사용자와 함께 학습, 테스트 및 반복을 권장하는 환경에서 가장 잘 큰다, 이것은 혁신적인 제품과 서비스를 제공하는 동시에 많은 비용이 들거나  대규모 누락의 위험을 줄이는 방법을 제공한다.. 이러한 접근법은 제품 개발에서 여전히 분리되고 돌이킬 수 없는 디자인 단계를 강조하는 많은 회사들과는 대조적이다. 이러한 종류의 구획의 정리는  소비자의 목소리를 잃거나 한 번의 반복에 지나치게 의존하는 위험을 증가시킨다.


최고의 결과는 끊임없는 사용자 연구를 혼합하는데서 얻을수 있다.-정량적인부분(컨조인트분석)과  정성적인 부분(에스노그라피분석).이 정보는 경쟁사의 행동에 대한 시장 분석 그룹의 보고서, 신기술 감시를 위한 특허 검색, 재무팀이 표시하는 비즈니스 우려 등과 결합되어야 한다.이러한 긴장감과 상호작용이 없다면, 개발 기능은 결국 진공 상태에 빠질 수 있으며 훌륭한작업은 빛을 보지 못하거나 고객을 기쁘게 할수가 없다.


사용자 환경개선을 위해 성공적인 노력의 일환으로  고객경험을 개선한다. 한 크루즈 회사는 승객에게 직접이야기를 나누고  결제 데이터분석하여 어떤음식과 행동들이 각기 다른시간에 제일많이 일어나는지 그리고 보안카메라에 ai알고리즘을 이용하여선박배치의 비효율성을 확인한다.



의료기술 회사는 인형디자이너에게 물리적인간공학에 대해 그리고 디지털인터페이스 디자인에 대해, 데이팅 앱디자이너가 결합에 대해 이야기한다. 이런 움직임은 기업이 디바이스를 개선하는데 도움을 주기때문에 이것은 제한된 기량을 가진 사용자에게  어필한다. 이결과 제품은 단지 사용하는데 있어서 안전하고 쉬울뿐 아니라 런칭당시 시장점유율이 4%이상이었다.


반복의 가치에도 불구하고 우리의 서베이에서 말하길 최근개발프로세스에서 60%이상의 기업은 내부생산량 테스트에서만 프로토타입을 사용한다고 한다. 반면, 가장 성공한 기업들은 의식적으로 초기 시제품을 외부인들과 공유하고 배아 아이디어를 축하하는 문화를 육성한다. 그들은 또한 경영진이 디자이너들이 그들의 초기 실물 모형 제작이나 내부 프리젠테이션을 완성하는 데 몇 시간을 보내는 것을 막는다.


디자인 중심의 회사들은 제품 출시가 반복의 끝이 아니라는 것을 알고 있다. 거의 모든 상용 소프트웨어 게시자가 출시 후 제품을 개선하기 위해 지속적인 업데이트를 제공합니다. 애플워치는 고객들이 애플워치를 어떻게 사용하는지를 반영하기 위해 개조된 많은 제품들 중 하나이다.



훌륭한디자인을 위한 첫걸음



우리는 많은기업들이 디자인연습에 참여하고 있다고 깨닫는다-고위급관계자들은 강한의견제시를 하거나 디자인된 공간을 공유한다. 우리의 결과는 네가지 측면에서 모두 뛰어남을 보여주고 이것은 상위25%의 그룹과매우 유사하다. 기업의 MDI스코어 관찰은 이것들이 드라마틱한 디자인성과를  도와줄것이라고 우리는 믿는다. (Exhibition5)


최고 수준의 MDI 성능을 달성하는 기업들 간의 다양성은 디자인 우수성이 제품, 서비스 또는 디지털 지향 등 모든 비즈니스의 손에 달려있다는 것을 보여줍니다. 인터뷰와 디자인 강점을 변화시키기 위해 회사들과 함께 일한 경험을 통해, 또한 가장 강력한 첫 번째 단계 중 하나는 곧 다가올 중요한 제품이나 서비스를 선택하고 그것을 네 가지 요소를 위한 파일럿으로 사용하는 것을 약속하는 것이라는 것을 발견했습니다.


이러한 접근 방식은 회사 전체의 테마로서 디자인을 개선하려는 노력보다 재무적 결과가 훨씬 더 낫다는 것을 보여 주었습니다-실제 제품 또는 서비스와 격리된 여러 부서 간의 작업 테스트 수행


우리가 알고 있는 한 의료 장비 단체는 새로운 수술기계를 설계하는 동안 점점 더 많은 경쟁자들로부터 위협을 피하려고 노력하였다.. CEO와 고위 임원의 약속은 매우 강했습니다. 경영진 보너스도 제품의 사용성 지표와 외과의사의 만족도와 관련이 있었습니다.


교차 기능 및 배치된 팀이 초기 개념에서 상세한 특징 설계에 이르기까지 2년 동안 2백 개 이상의 사용자 시험을 수행했습니다. 모두 110개 이상의 컨셉과 프로토타입을 만들어 반복 제작했습니다. 최종 설계의 사용적합성 점수(고객 만족도 측정)는 90%를 초과했고, 두 주요 경쟁사의 기계 사용률은 76% 미만이었다. 궁극의 솔루션은 물리적 장치, 40개 이상의 타사 운영 체제 장치와 원활하게 연결될 수 있는 디지털 데이터 패드 및 서비스 계약을 결합했습니다.


지난 6개월 동안 이 회사의 시장 점유율은 40% 상승했는데, 이는 투자자들이 이 회사가 경쟁사와 차별화되는 사용자 중심의 제품과 서비스를 이해하고 있기 때문이며, 특히 더 중요하게는 환자의 삶을 개선할 것이라는것이다.



McKinsey Design Index는 디자인 성과자들의 상위퍼센트에 들어가기 위해 기업이 취해야 할 4가지 주요 업무 영역을 강조한다.


첫째, 조직 상부에서 회사가 수익과 비용에 쏟는 것과 동일한 정밀도로 이 분야에서 기업의 실적을 측정하고 선도함으로써 디자인에 대한 분석적 접근 방식을 채택한다.


둘째, 고객을 위해 존재하지 않는 내부 경계-물리적 제품, 서비스 및 디지털 상호 작용- 완화하여 사용자 환경을 회사 문화의 중심에 둔다.


셋째, 최고 디자인 인재를 육성하고 회원들의 기능적 연계를 유지하면서 사용자 경험을 개선할 수 있는 공동 책임팀에게 권한을 부여한다


마지막으로, 첫 번째 아이디어부터 최종 출시 이후까지 사용자 통찰력을 통합하여 빠르게 반복, 테스트 및 학습한다.


이러한 4가지 우선 과제를 해결하는 회사들은 훌륭한 제품과 서비스를 지속적으로 디자인조직보다  창의적인 조직이 될 가능성을 높인다. MDI 채점자의 상위 25% 진입하는 기업의 경우, 이 것은 산업 상대 기업의 매출 성장과 주주 수익보다 두 배나 많은 액수이다.








"Design is more than a feeling: it is a CEO-level priority for growth and long-term performance."


디자인은 느낌 그이상;성장과 장기적성과를 위한 ceo수준의 영역이다.















참고문헌 및 영상


1. 스타워즈 죽음의별


2. MDI (Mckinsey Design Index) 맥킨지 디자인 지표


3. TRS (Total Return to Shareholder) 주주 총수익


https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=300989&cid=50305&categoryId=50305



4. C-Suite


  • 고위 경영진, 고위 간부, CEO/CFO 등 직함에 C (chief)가 들어가는 사람들


5. Silo

https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2070397&cid=55570&categoryId=55570



6. CPG (Customer Package Goods) 가정용 소비재


https://www.google.co.kr/search?q=Customer+Package+Goods&nfpr=1&sa=X&ved=0ahUKEwiwwdXOq-LeAhWCabwKHXPwAz8QvgUIKigB&biw=1139&bih=932



7. Conjoint analysis 컨조인트 분석


https://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%BB%A8%EC%A1%B0%EC%9D%B8%ED%8A%B8_%EB%B6%84%EC%84%9D


참고영상


1. Rambling of a designer podcast ep.21(13분40초에서 18분30초 사이에 있음)


https://youtu.be/iecgVvXNu4o


여러가지 주제를  소개를 하는 pod cast. 에피소드 21에서는 본 리포트에대해 소개하는데 아주 진지하게 다루지는 않음. 소개하는바에 따르면 본문내 제품과 서비스디자인에대한 좋은내용들이 많고 사례도 좋은게 많다고 이야기함.


2. 서비스디자인쇼의 Marc Fonteijn이 매킨지의 보고서에 대한 의견

https://www.youtube.com/watch?v=rZGpbhoDPEQ



**Exhibition(도표)부분은 어느부분에서 어떤도표를 보면 되는지 표시해두었고 따로 만들지 못한점 양해부탁드립니다.

The-business-value-of-design-vF_매킨지보고서.pdf


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